Approfondimenti Rivista — 07 dicembre 2013

Se il fenomeno ebook è un messaggio criptato che il lettore sta imparando lentamente a decifrare, le aziende si stanno dimostrando ancora impreparate sulle dinamiche che il digitale ha sviluppato. Alessandro Maggioni a capo della Simon Kucher & Partners, società leader nel mondo del pricing, marketing e vendite, illustra nella conferenza tenutasi in occasione di Più libri Più liberi i dati emersi da indagini che dimostrano come il pricing delle aziende riguardo il libro digitale sia del tutto sbagliato.

Secondo Cristina Mussinelli la vendita e il pricing al cliente.

Il mondo del libro digitale è sicuramente in ascesa, le previsioni indicano che negli Stati Uniti nel 2016 la metà dei libri letti saranno in formato ebook. L’Italia rimane numericamente indietro rispetto, ad esempio, alla Germania, dove negli ultimi due anni c’è stata una crescita del 150% di titoli pubblicati in digitale rispetto al 2010. Con una crescita così forte le case editrici si trovano a dover amministrare uno strumento che prende piede in modo decisivo, non è più una scelta di pochi ma il futuro della lettura. Se i driver di profitto dell’editoria sono essenzialmente la diffusione, la diversificazione e la pubblicità (che negli ultimi anni ha registrato una diminuzione del fatturato prodotto) di certo non va sottovalutato il potere economico del digitale: l’ebook deve essere posizionato nella giusta fascia di prezzo per permettere all’economia cartacea di sopravvivere e all’azienda di rimanere entro certe fasce di prezzo. Alcuni titoli sono stati pubblicati in digitale con un prezzo minore del 60% rispetto al prezzo del cartaceo. Nonostante il costo della pubblicazione digitale consista solamente nella creazione del formato, abbassando così tanto i prezzi si crea un dislivello consistente tra due elementi di mercato che dovrebbero essere distinti da altre caratteristiche. “Migliorare il pricing è la leva che riesce ad incrementare quel risultato che è l’acquirente”. Il prezzo non è guidato dal costo ma dalle disponibilità del mercato, la scelta va fatta a partire dal consumatore affinché gli strumenti disponibili come l’ebook vengano gestiti nel modo giusto. Maggioni nel suo intervento analizza altri dati, risultato di una ricerca condotta online tra i consumatori. La domanda chiave è quanto il lettore è disposto a pagare per il servizio che gli viene offerto (il libro). Tra i numeri emerge una percentuale del 70% dei lettori disposti a pagare di più per un ebook correlato di features multimediali. Le case editrici stanno quindi presentando nel modo giusto il prodotto al cliente?

Probabilmente il pricing andrebbe rivisto proprio in questo momento in cui sempre più lettori scelgono il digitale.

Il secondo intervento nella conferenza vede protagonista l’indagine Arianna, i cui dati e risultati sono stati esposti da Simonetta Pillon.

Il sondaggio è nato al fine di analizzare le dinamiche di mercato, in particolare come i prezzi di produzione e vendita siano variati negli ultimi anni e nell’arco dei primi 8 mesi dell’anno 2012. L’indagine ha denunciato un forte abbassamento dei prezzi di produzione e vendita ma con una differenza di cifre tra la piccola e grande editoria, tra catene e librerie indipendenti. Queste ultime hanno avuto un calo dei prezzi dello 0,2% mentre le librerie online hanno presentato costi di produzione e cifre di vendita in calo del 6,6%.

I piccoli editori hanno abbassato i prezzi di produzione di un ingente 18,8% ma sono particolarmente attente ad abbassare ulteriormente il costo dei prodotto le grandi catene che presentavano prezzi già bassi nei primi 8 mesi dell’anno che vanno usualmente ad alzarsi notevolmente nel periodo natalizio. Fanno quindi molta più fatica a difendersi i grandi colossi dell’editoria, nonostante le conoscenze di marketing e l’organizzazione ben strutturata ma spesso poco flessibile a cambiamenti molto repentini di mercato, ne sono stati validi esempi i numerosi fallimenti di punti di riferimento del mercato mondiale del libro. Reggono l’impatto soprattutto le librerie digitali che presentano un mercato più variabile, veloce e in continua crescita grazie alla tendenza degli acquisti online che investe ormai tutti i settori.

Gaia Schiavetti


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