Approfondimenti Rivista — 15 dicembre 2012

 

Il mercato editoriale: dopo aver considerato le posizioni della casa editrice, è il momento di prestare ascolto alla controparte indispensabile di questo sistema di marketing, ossia il lettore. Ci chiederemo, in particolare, in base a che cosa un lettore decide di acquistare un determinato libro: considereremo quindi i fattori che lo influenzano maggiormente, e vedremo in quale relazione queste considerazioni si pongono rispetto all’intero mercato dell’editoria.

 

Innanzitutto, partiamo da un’analisi della questione in termini strettamente economici: come la casa editrice deve vendere, così il lettore deve acquistare; diversamente il mercato editoriale non potrebbe esistere. Questo rapporto è bilanciato da un fattore decisamente considerevole chiamato prezzo. E’ questo ciò che influenza maggiormente un lettore nell’acquisto di un libro, soprattutto se questo viene inteso come un bene di intrattenimento: verosimilmente, infatti, un testo scolastico, poiché necessario, verrà comunque acquistato, anche se il suo costo risulta un po’ esoso. Diversamente, per chi intende comprare un libro per puro svago o arricchimento personale, la questione si fa più delicata e qui parte il confronto: si cercano edizioni economiche, si acquista un classico piuttosto che l’ultimo romanzo uscito a 20 euro, si aspetta qualche tempo nella speranza di uno sconto…che però non potrà superare il 15% come vagliato dalla Legge Levi. Questo decreto, approvato in via definitiva il 20 luglio 2011, non aiuta di certo ad aumentare le vendite: se poi includiamo un’eventuale indisponibilità del lettore minacciato dalla crisi economica del momento, l’acquisto diventa davvero critico.

 

Oltre alle ragioni legate al prezzo, se ne possono individuare svariate, a cominciare dall’importanza di un’informazione preventiva sui libri da acquistare. Il lettore di oggi è portato a consultare, ad esempio, strumenti come blog e siti letterari, forum e gruppi dedicati allo scambio di opinioni di lettura, per ricevere informazioni efficaci, dettagliate e soprattutto, spontanee. Sì, perché su canali web come quelli citati, sono gli utenti, e quindi persone comuni, a fornire i loro pareri di lettura che, per quanto personali e arbitrari, forniscono un giudizio imparziale e autentico: la loro opinione non tiene conto di implicazioni di marketing legati ad una certa casa editrice o ad un certo autore, ma scaturisce dal mero piacere della lettura e del confronto.

 

In aggiunta alle reti di informazioni web, il lettore fa affidamento anche a riviste specializzate o a trasmissioni televisive che concedono spazio alla letteratura: in questi casi, ci si può imbattere in interviste all’autore, in reportage dedicati alle classifiche dei libri più venduti, o ancora in notizie che riportano i nomi di scrittori vincitori di un premio letterario particolarmente prestigioso. E tutto questo, inevitabilmente, può influenzare il pubblico dei lettori, attraendolo e interrogandolo.

 

Ancora, altro canale di informazione peculiare è il passaparola tra amici e conoscenti: “Sai, ho letto un libro davvero stupendo, dovresti leggerlo anche tu!”. Una situazione in cui molti di noi si saranno ritrovati più volte e che, inevitabilmente, ci incuriosisce. Ci spinge a credere che se il nostro amico è rimasto tanto affascinato da quel libro, lo stesso possa succedere a noi, e di conseguenza ci facciamo influenzare ed intrigare dalla sua opinione entusiasta.

 

Tuttavia, occorre tener presente un altro fattore fondamentale che può pesare fortemente sulla scelta del nostro lettore: occorre considerare le proprie abitudini di lettura, ossia, in termini concreti, il tempo che si ha a disposizione nell’arco di una giornata o di una settimana per leggere un libro. In base a questa disponibilità, è opportuno valutare anche il numero di pagine di un libro, perché, come afferma Nick Hornby “i libri di 600 o 800 pagine non si possono leggere al ritmo di due-tre pagine per sera, vanno consumati più in fretta, più intensamente, con ingordigia: ma oggi la maggior parte di noi può fare questo solo in vacanza, o se sei molto giovane, disoccupato o pensionato”.

Il tempo quindi è un altro elemento da considerare: per questo, sempre più spesso, il lettore lavoratore, sposato e con figli, dai ritmi di vita frenetici, è più incline all’acquisto di libri non eccessivamente lunghi. E’ una scelta del tutto consapevole, calibrata in base alle proprie disponibilità e non generata da una mancanza di dedizione.

 

In conclusione, nonostante gli impegni di una vita frenetica e le ristrettezze del portafogli, il lettore medio di oggi è un lettore sempre più informato (e abbiamo visto come), sempre più curioso di saggiare nuove frontiere, di esplorare nuovi universi di lettura: “il lettore di oggi amplia i propri orizzonti, anche dal punto di vista geografico e culturale, rivolgendosi ad esempio all’universo asiatico” ha affermato Giovanni Peresson, responsabile dell’ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori. Si tratta di un lettore che, se può cadere nelle tentazioni di cui si è parlato la scorsa volta (libri legati ai trend del momento e a trasmissioni televisive di larga fama) è, d’altra parte, molto critico e giudizioso nella scelta.

 

Far andare d’accordo l’editoria con il popolo dei lettori non è dunque un compito così semplice: occorre fare dei sacrifici, trovare i giusti equilibri, per tratteggiare insieme, anche attraverso il mercato editoriale, la cultura di un Paese.

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