Approfondimenti Rivista — 20 giugno 2013

Avete mai prestato attenzione alle diverse forme che la pubblicità può assumere a seconda del mezzo che si sceglie per diffonderla? Se siete comodamente seduti sul divano di casa arriverà, ogni tanto, una carrellata di brevi filmati ad interrompere per qualche minuto la messa in onda della vostra serie preferita. Spesso sarete infastiditi dalle continue interruzioni, ma la maggior parte delle volte le pubblicità riusciranno ad intrattenervi grazie al loro carattere coinvolgente. Se vi trovate invece davanti al computer intenti a navigare nel web nel tempo libero o per lavoro, degli odiosi suoni striduli accompagnati dalla comparsa di pagine pubblicitarie interromperanno le vostre ricerche. L’advertising online sta facendo discutere molto e non per l’efficacia. Infatti sembra che molte aziende siano ancora scettiche nell’investire in questo campo, nonostante la pubblicità virale riesca a proporsi ad un gran numero di utenti, gli effetti sulle vendite non sono degni di considerazione.

Non c’è confronto quindi tra i costosissimi spot televisivi e i banner online che tarati su mille utenti arrivano a costare sessanta centesimi secondo i dati del Tow Center for Digital Journalism . Il paradosso è che un mercato in continua crescita non abbia un sistema pubblicitario valido e dinamico, le pubblicità online puntano ai grandi numeri e alla velocità a discapito della creatività. Non si pensa più ad una pubblicità basata sull’ispirazione e sulle campagne di senso che colpiscano il consumatore, i banner sono ormai il frutto della ricerca continua di soddisfare i gusti del maggior numero di utenti possibile senza fare particolare attenzione alla componente artistica dello spot. Si preferisce di gran lunga infatti lavorare con i dati attraverso la pratica del behavioural targeting, ovvero l’individuazione dei gusti del cliente tramite un’indagine.

Lindstrom autore di “Le bugie del marketing”  spiega che “Oggi è possibile individuare gusti, preferenze, abitudini dei consumatori online . Un’azienda preferisce investire denaro nell’estrapolazione di quei dati percepiti come funzionali all’acquisto, piuttosto che rischiare soldi e tempo in un’operazione creativa dal futuro incerto”. Ed è così che da brillante e creativo il pubblicitario diventa calcolatore e indagatore delle tendenze del pubblico, un altro ruolo che è stato modificato dalla tecnologia e dalle esigenze di una società in mutamento e di un’economia che deve essere sostenuta. Le nuove strategie pubblicitarie richiedono competenze e organizzazioni diverse da quelle precedenti, il nuovo obiettivo è imporsi nelle conversazione online divenendo oggetto di dibattito. Il Liquid and Linked messo in atto dalla Coca-Cola Company è un esempio di strategie applicate per raggiungere questo obiettivo e consiste in uno storytelling studiato appositamente per inserirsi nel mondo delle conversazioni online e indirizzarle. Infatti, negli ultimi tempi si è diffusa la tendenza che consiste nel coinvolgere il pubblico rendendolo partecipe della storia del brand attraverso pagine o social network aziendali come ha fatto Foot Locker con “Sneakerpedia”. Anche le testate si sono organizzate con spazi pubblicitari in cui sponsorizzare i loro prodotti e ormai i pubblicitari non lavorano più da soli ma si organizzano con programmatori, giornalisti, grafici , tutti alla ricerca della forma perfetta per la rinascita della pubblicità online.

Eppure quello che si è perso è lo spirito, il lavoro che sta dietro un buon lavoro pubblicitario è paragonabile all’editing di un libro, la promozione di un prodotto si basa soprattutto sul sentimento che si vuole provocare nel pubblico, sulla sensazione di base che potrebbe stimolare gli utenti a desiderare e quindi ad acquistare l’oggetto. Ma se quel sentimento non nasce prima di tutto nel cuore di chi promuove quel prodotto, se non c’è ispirazione in chi lo presenta per quanto si cerchi di soddisfare i gusti di un consumatore passato al setaccio, a questo arriverà agli occhi solo il frutto di un’indagine statistica travestito di colori sfavillanti.

 

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