Approfondimenti Rivista — 05 novembre 2013

Che non si offenda David Zucker se ve lo diciamo, cari lettori e scrittori, ma un best seller vi seppellirá. Proprio cosí, il mercato del libro é sempre piú mercato; cosí mercato che mentre assecondavo il mio falso spirito religioso leggendo l’Apocalisse mi é capitato di vivere un improvviso sogno lucido.

Cosa desidera il signore? Un etto di Zafón tradotto con testo originale a fronte o preferisce un prodotto locale, magari un Baricco a prezzi modici? Se vuole assaggiare qualcosa di particolare dal gusto alpestre abbiamo anche Corona, sono solo quindici euro al chilo. Ovviamente tutto puó essere ordinato comodamente da casa, magari su Amazon. In omaggio un Toblerone.

Se non vi convince la visione del re Storione e avete voglia di prendere in mano il rapporto stilato dall’Associazione Italiana Editori (AIE) le immagini non cambiano granché: la produzione conta sessantunomila titoli in Italia, duecentoventimilioni le copie stampate, il prezzo medio in riduzione di tre punti percentuali circa, in calo l’export del libro fisico, raddoppiano le vendite in digitale.

Se ancora dopo questi dati non vi é chiaro di cosa stiamo parlando, l’AIE alla domanda dove si compra il libro nel 2012 risponde in maniera secca: “Sempre meno in libreria!”.

I canali di vendita insomma stanno subendo una trasformazione sempre piú evidente, con una perdita di mercato della libreria fisica a vantaggio della grande distribuzione online e delle nuove formule commerciali: autogrill e fast food; offertone stile conad, prendi due e paghi uno, che tu li legga o meno é indifferente. Insomma retorica della merce, grande distribuzione organizzata che sfrutta gli argomenti piú in voga e si pone come soluzione alla crisi; ma per la precisione quale crisi? Di chi? Non certo delle librerie indipendenti, sempre piú sotto torchio per vocazione; né quella di lettori o studiosi che probabilmente si trovano ad aver giá letto quei libri per qualche lavoro sottopagato. Ma allora a chi servono i grandi classici a 0,99 centesimi che dall’estate 2013 hanno invaso gli autogrill (e pure qualche libreria a quanto pare)? Senza dubbio all’automobilista autostradale medio che si muove per le vacanze. Tiratura un milione e mezzo di copie, sbandiera l’editore stesso, promuovendoli come libri “anticrisi”. Del resto se stai andando a Capri dovrai pur risparmiare su qualcosa, tra un Camogli e una Coca-Cola. Pare sia questa la vera strada per la promozione del prodotto letterario, la nuova missione culturale degli autogrill nell’estate 2013: alfabetizzare, diffondere il Verbo, seminare letteratura, riportare al libro chi preferiva le tavolette di cioccolato Lindt, rigorosamente con le nocciole dentro. Di certo non é un’idea nuova né una riproposta del famoso “millelire” dal genio di Marcello Baraghini; é un concetto semplice: mass market editoriale, giá visto con gli allegati editoriali dei grandi giornali; piccolissimi margini di guadagno su una grandissima tiratura possono creare molto profitto. Una soluzione anticrisi insomma, come mangiare un Big Mac.

Perché secondo noi il fulcro del problema é proprio identico: se per le verdure si puó scegliere tra il supermercato o un mercato a filiera corta, cosí come si puó decidere di sfruttare la produzione a chilometro zero o i gruppi di acquisto solidale; allo stesso modo per il libro si puó scegliere di riunirsi in un altro mercato, piú genuino, senza grandi erosioni sui margini di guadagni di editori e scrittori a favore di chi distribuisce, senza una sfrenata corsa al ribasso nei costi di produzioni a discapito di chi lavora in questa sorta di macchina tritacarne della grande scala, senza un appiattimento dei gusti del lettore, tutelato da chi sceglie di fare l’editore con la speranza di avere un ruolo di mediatore culturale e non di semplice agente di marketing.

Per questo motivo siamo portati a credere che debba esistere una differenza sostanziale tra il mass market e quell’editoria che nelle sue proposte culturali prova a mantenere un segno distintivo, che si sforza di non ridurre il libro a semplice merce, che non impatta il mercato con la logica dell’oligopolio e che non utilizza la leva del prezzo come una spada di Damocle sul collo del lettore e dello scrittore. Forse è a questo che si riferiva John Steinbeck quando diceva: “la professione di scrivere libri fa apparire le corse dei cavalli un’attività solida, stabile.” In Italia questo discorso é ancora affrontato poco e male, ma la nostra speranza é che dal lettore allo scrittore fino ad arrivare all’editore stesso si lavori in maniera da orientare il cambiamento verso altri discorsi, verso altre costellazioni di senso, lontane dai non luoghi dell’autogrill e del mass market editoriale. Del resto Bevano Est é un aria di servizio sull’autostrada, ma é anche un fiume romagnolo o un gruppo musicale, dipende dai punti di vista. Sottofondo suggerito: Fandango, il dolce rumore della vita.

Andrea Zarrilli

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