Approfondimenti Rivista — 28 novembre 2012

Il mercato editoriale. Quali sono i meccanismi che lo definiscono? Evidentemente, alla base del sistema, come per qualsiasi altro settore connesso all’economia, si pone la classica “legge della domanda e dell’offerta”: nella fattispecie, si incontrano, da una parte, le proposte della casa editrice, e dall’altra, le necessità dei lettori. Il rapporto tra questi due soggetti è caratterizzato da dinamiche molto complesse, molte delle quali, evidentemente, ignoro, non essendo direttamente esperta del settore. Tuttavia, da attenta osservatrice della realtà editoriale nella quale mi imbatto ogni volta che entro in una libreria, posso suggerire qualche riflessione personale al riguardo.

In particolare, con questo primo articolo dei due dedicati al tema, tenterò di analizzare le tendenze e le ragioni che spingono una casa editrice media o grande a pubblicare un libro.

Prima di tutto, l’obiettivo principale di un qualsiasi editore è quello di vendere. Per fare questo, occorre pubblicare un libro che possa indovinare il gusto di una consistente schiera di lettori. Quali sono dunque i temi che possono attirare di più? Non entrando nella prospettiva del lettore (osservatorio a cui sarà dedicato invece il prossimo articolo) non è possibile però fare a meno di coinvolgerlo nella discussione, dal momento che il “consumatore di libri” rappresenta la ragion d’essere del mercato editoriale stesso.

Direi quindi di considerare quel tipo di lettore che, a mio avviso, influenza maggiormente le scelte di una casa editrice, ossia il lettore cosiddetto “debole”: con questa accezione si definisce un soggetto che legge all’incirca un paio di libri all’anno o, comunque, un numero di libri molto esiguo rispetto a quanto non farebbe il lettore considerato “forte”, ossia colui che invece divora almeno un libro al mese. Il lettore “debole” che vedo aggirarsi per una libreria comincia col guardarsi intorno e, in men che non si dica, è già stato catturato dalla “trappola” della casa editrice. Ecco che è uscito un libro tratto dalla sua rubrica di cucina preferita, “Cotto e Mangiato” della Parodi (primo nelle classifiche di vendita dello scorso anno), oppure laggiù, ecco l’ultimo libro della serie delle “Cinquanta Sfumature” (diventato vero e proprio caso editoriale di questi ultimi tempi).

Gli esempi che ho riportato possono in qualche modo tratteggiare le tendenze che, a mio modesto parere, una casa editrice insegue quando decide di mettere sul mercato un nuovo libro.

Innanzitutto, i trend del momento e i libri figli diretti di trasmissioni televisive riescono a raggiungere un enorme successo di vendite, dunque, vanno pubblicati: “Cotto e Mangiato” della Parodi è già il secondo libro pubblicato dalla “maga dei fornelli” dopo il grande successo di “Benvenuti nella mia cucina”. Su questo stesso filone, il libro di Enzo e Carla, presentatori della nota trasmissione “Ma come ti vesti?”, da cui l’omonimo libro. Per non parlare di tanti altri libri provenienti dalle cucine della tv, pubblicati e subito diventati veri e propri successi editoriali.

Oltre a questo, grande peso rivestono anche i prosegui di romanzi, come per le già citate “Cinquanta Sfumature”: clamorosi esempi possono incontrarsi nella saga di “Harry Potter”, o in quella di numerosi libri fantasy, come per “Le Cronache di Narnia”, per non parlare dei vampiri di “Twilight”.

Altra grande garanzia che spinge una casa editrice a pubblicare un libro è la firma dell’autore. Se un autore è stato ben pubblicizzato, e ha saputo conquistare il pubblico con i suoi precedenti romanzi (può bastarne anche uno solo), allora tutti saranno potenzialmente interessati a scoprire le nuove storie narrate da quello scrittore; che, magari, non è nemmeno il loro preferito ma, appunto perché ha riscontrato una certa fortuna, si presuppone che abbia scritto qualcosa di buono e conveniente da leggere. Ne è un esempio Paolo Giordano che, dopo l’incredibile successo riscontrato con “La solitudine dei numeri primi” (trasposto anche in versione cinematografica e vincitore di diversi premi letterari), ha da poco pubblicato “Il corpo umano”, acclamato da tutti proprio sulla base degli incassi del romanzo d’esordio dell’autore.

Queste sono le tentazioni più comuni che vengono proposte al lettore “debole” e che, quasi sempre,

lo seducono al punto da spingerlo ad acquistare. Ma come deve comportarsi una casa editrice di fronte ad un lettore “forte”, magari più astuto e ricercato?

Qui occorre saperci fare, affidandosi alle intuizioni dell’editore che pubblica un nuovo talento, o un libro controcorrente. Occorre anche produrre un prodotto di nicchia, seguire la pubblicazione di una collana raffinata che possa sorprendere e accattivare anche il lettore più alternativo. Occorre creare un gruppo di lettori affezionati che garantiscano la sopravvivenza di queste specialità minori curandone, prima di tutto, la qualità.

In conclusione, l’offerta complessiva di una casa editrice è in grado di rispondere veramente alla domanda dei lettori? Le strategie di vendita riescono ad armonizzarsi con le esigenze di lettura del pubblico? 

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